Zašto hrvatski oglašivači još uvijek zaobilaze internet?

Oglašavanje na internetu u ukupnim prihodima od marketinga kod nas sudjeluje sa svega tri posto, dok na Zapadu postoje primjeri u kojima je preteklo čak i oglašavanje na televiziji.

CROWD-ov fight club na temu Offline vs. Online oglašavanje, održan na Weekend Media Festivalu 2010, dotaknuo se i pitanja iz našeg naslova, no zbog ograničenog vremena, kao i toga da se ustvari više raspravljalo o tome hoće li tiskani mediji propasti i hoće li ih u potpunosti zamijeniti online, cjelovit odgovor ipak se nije mogao čuti.

Tema Online vs. Offline mediji odlično je polazište za raspravu o tome zašto u Hrvatskoj oglašivači ne posvećuju dovoljno pažnje internetu – ni približno onoliko koliko je posvećuju u zapadnim zemljama.


Zašto kod nas tiskani i svi ostali 'tradicionalni' mediji privlače više oglašivača od internetskih medija?


Matematika
Prema istraživanju GfK, internetom se u Hrvatskoj služi oko 1,7 milijuna građana starijih od 15 godina. Gemiusovo istraživanje koje svaki mjesec mjeri posjećenost hrvatskih web-stranica pokazuje kako domaći top-portali u ovoj populaciji imaju doseg između 40 i 50 posto. Ovo znači da svaki od top-portala (net.hr, tportal i indeks) mjesečno ima 800.000 ili više posjetitelja.

Gledamo li dnevnu posjećenost internetskih portala, koja je možda najbolje usporediva s dnevnom naknadom novina, na net.hr npr. svaki dan dođe između 300 i 400 tisuća jedinstvenih posjetitelja.

Usporedimo li ove podatke s naknadom najtiražnijih novina u Hrvatskoj, koje se prodaju u 150.000 primjeraka i još velikodušno recimo da svaki primjerak pročitaju četiri osobe, ispada da su najposjećeniji hrvatski portali po dosegu ako ne ispred, onda barem na razini s najtiražnijim hrvatskim novinama.

No, usporedimo li prihode od internetskog marketinga i marketinga tiskanih medija, brojke se drastično razlikuju.

U Hrvatskoj je 2009. godine prihod od online marketinga iznosio svega 10,2 milijuna eura, što je tri posto od ukupnog neto oglašivačkog prihoda. U isto vrijeme, prihod tiskanih medija bio je nekoliko puta veći, dok je oglašavanje putem televizije generiralo više od 50 posto ukupnog neto oglašivačkog prihoda.

Na razvijenom Zapadu postoje primjeri, poput Velike Britanije, gdje je online po prihodu čak prestiglo oglašavanje putem televizije!

Zašto onda oglašivači prilikom sastavljanja media mixa za svoje kampanje internet zaobilaze, ili ga stavljaju na margine kad putem interneta svoj proizvod mogu jeftinije predstaviti većem broju potencijalnih kupaca?


Najveće prednosti online oglašavanja u Hrvatskoj su vjerojatno i njegove najveće mane.


Mjerljivost internetskih marketinških kampanja
Rezultate marketinških kampanja na internetu možete pratiti u realnom vremenu. U svakom trenutku vidljivo je koliko se puta vaš oglas prikazao, koliko je potencijalnih kupaca na njega kliknulo, a imate li vlastitu e-trgovinu za koju ste platili online kampanju, možete pratiti i koliko ste proizvoda više prodali kao rezultat kampanje koju ste platili.

Usporedimo ovo s kampanjom u tiskanom mediju. Učinke kampanje možete dobiti tek za nekoliko dana, nakon provedenog istraživanja (koje može, ili i ne mora biti uključeno u cijenu kampanje). Točnost ovih istraživanja može se uzeti sa zrncem soli budući se rade uglavnom telefonskim ispitivanjem na uzorku od par stotina ljudi.

U tih nekoliko dana koliko ste učinke online kampanje mogli pratiti u realnom vremenu, mogli ste npr. zamijeniti kreative na koje čitatelji slabije reagiraju boljima, prebaciti broj prikazivanja kreativa s jedne web-stranice na drugu... napraviti još cijeli niz akcija koje će vašu kampanju učiniti uspješnijom.

U internetske kampanje moguće je uložiti više rada koji se, budući da su rezultati vidljivi u realnom vremenu, definitivno isplati. Pokušati slično u tiskanom mediju puno je skuplje i zahtijeva višestruko više rada kako bi se postigli isti rezultati.


Zašto onda domaći oglašivači u internet ulažu relativno malo s obzirom na prednosti koje pruža online oglašavanje?


Nekima nije u interesu da se rezultati njihovog rada u svakom trenutku mogu pratiti preko dostupnih sustava za mjerenje rezultata kampanje na čije je rezultate vrlo teško utjecati. Drugima nije u interesu ulagati dodatan trud u praćenje i prilagođavanje marketinških kampanja, tj. draže im je osmisliti kampanju, krenuti s oglašavanjem i tek na kraju gledati rezultate koje su postigli... I na kraju, vjerojatno još uvijek postoje i oni koji nisu upoznati sa svim prednostima oglašavanja na internetu.

Internetsko oglašavanje iznimno je učinkovito prilikom direktne prodaje nekog proizvoda zato što potencijalnog kupca nakon što primijeti online oglas u normalnim okolnostima samo tri, četiri klika mišem dijele od kupovine istog. U isto je vrijeme na internetskoj stranici moguće dobiti sve dodatne informacije o proizvodu, pogledati video proizvoda 'u akciji', pročitati iskustva drugih kupaca proizvoda...

Vidi li sličan oglas u tiskanom mediju, potencijalni kupac će morati otići na prodajno mjesto na kojem je proizvod iz oglasa dostupan; uključiti računalo, prepisati web-stranicu proizvođača iz oglasa i pronaći proizvod koji ga zanima; ili nazvati broj telefona čekati javljanje operatera, ponovo objasniti koji ga proizvod zanima... U svakom slučaju, svi načini kupovine proizvoda čiji je oglas čitatelj vidio u tiskanom mediju puno su manje učinkoviti od online oglasa.

Zašto ovo ne funkcionira kod nas? Broj Hrvata koji kupuju putem interneta iznimno je malen. Naši ljudi još su uvijek vrlo nepovjerljivi kada negdje na internetu treba ostaviti broj kreditne kartice, a većina ih ni ne zna za PayPal ili slične servise za obavljanje online transakcija.

No, što se radi kako bi se povećao broj internetskih transakcija? Za sada vrlo malo. Otvaranje hrvatske inačice PayPala, ili barem promoviranje sličnog servisa na našim prostorima, još nije nitko pokušao.

U ovom tekstu uspoređuju se samo oglašavanje u tiskanim medijima i oglašavanje na internetskim portalima budući da bi uključivanje televizije, socijalnih mreža, videa, chata, live feedbacka i svih ostalih alata koje online marketing ima na raspolaganju tekst učinio predugačkim.

Luka Zubović